La responsabilidad civil de los influencers digitales

Clarice Fernandes Santos Abogada y Magíster en Derecho; Especialista en Fashion Law & Business por la Universidade Católica do Porto; Miembro de la Comisión de Derecho de la Moda de la OAB/MG.

La profesión contemporánea de influencer digital tiene como función principal formar y difundir opiniones en redes sociales, por medio de contenidos personales, informativos o publicitarios para su audiencia, los llamados seguidores.

Este agente social ejerce gran influencia sobre el comportamiento de su público y, por ello, representa una alternativa atractiva de marketing para empresas que desean divulgar productos o servicios por medio de la figura del digital influencer.

Ese profesional asume un papel de mediador entre proveedor y consumidor y pasa a ser responsable por la publicidad difundida en su red social, debiendo observar principios del derecho del consumidor, en especial buena fe, transparencia, vinculación de la oferta y vulnerabilidad del consumidor.

El influencer digital, por lo tanto, integra la cadena de consumo y puede ser considerado proveedor equiparado. Si incumple los principios que protegen derechos básicos del consumidor, podrá estar obligado a indemnizar daños causados por acción u omisión.

Esto se fundamenta en el Código de Defensa del Consumidor:

Art. 7 (...) Párrafo único. Habiendo más de un autor de la ofensa, todos responderán solidariamente por la reparación de daños prevista en normas de consumo. Art. 25 (...) § 1° Habiendo más de un responsable por la causación del daño, todos responderán solidariamente por la reparación prevista en esta y en las secciones anteriores.

Cuando la información, cualidades o ventajas atribuidas al producto o servicio no corresponden con la realidad, la posición de autoridad del influencer digital impacta negativamente al consumidor, violando la buena fe y la confianza previamente construida.

Por eso, el profesional debe atender a todas las características del producto o servicio antes de transmitir su mensaje y debe conocer deberes como deber de información, deber de lealtad ante los seguidores y deber de solidaridad. Además, la relación comercial con la empresa asociada debe ser siempre explícita.

En este contexto, se cita el ejemplo de una conocida influencer digital que, durante la pandemia global de COVID-19, incumplió medidas de aislamiento social impuestas por el gobierno y promovió una fiesta en su residencia, expuesta al público online. La repercusión negativa llevó a empresas asociadas a rescindir contratos.

Esa situación demuestra la potencia de la exposición de influencers en plataformas de redes sociales, así como los efectos de sus posicionamientos sobre la confiabilidad de una marca.

Otro ejemplo es el caso de un cantante sertanejo que, tras realizar un show online con patrocinio de Cervejaria AMBEV, fue denunciado por influir en el consumo exagerado e irresponsable de bebidas alcohólicas, lo que derivó en una Representación Ética ante CONAR - Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária.

La conducta del artista, que puede equipararse a un influencer digital, puede caracterizar publicidad abusiva en los términos del art. 37, §2º, del CDC, pues se produjo contenido que induce al público a comportarse de manera perjudicial o peligrosa para la salud o seguridad, por incentivo al consumo desmedido de bebidas alcohólicas.

Se concluye, por tanto, que los influencers digitales desempeñan una función relevante en las relaciones de consumo virtuales, influyendo comportamientos y hábitos de consumo. Por eso, los principios de buena fe objetiva, información, transparencia y confianza deben respetarse en cualquier contenido publicitario, bajo pena de responsabilidad por daños.

Los consumidores, siempre que resulten lesionados, podrán recurrir a órganos competentes como CONAR, PROCON o el Poder Judicial para hacer valer sus derechos.